Hoe maak je een contentstrategie? Zo doe je dat in 4 stappen

Je hebt waarschijnlijk genoeg te vertellen over je vak. Toch kan het behoorlijk lastig zijn om te bepalen waar je content over moet gaan. Want wat is interessant voor je doelgroep? Welke onderwerpen dragen ook echt bij aan je bedrijf? En hoe zorg je ervoor dat alles wat je maakt uiteindelijk één logisch verhaal vormt?

Dan is het verleidelijk om te beginnen met onderwerpen bedenken. Of om AI te vragen een paar contentpijlers voor je te maken. Alleen begin je dan eigenlijk aan het einde.

Een contentstrategie ontstaat door eerst te kijken naar je bedrijf en je doelgroep, daar de belangrijkste patronen uit te halen en vervolgens te bepalen waar je bewust op wilt sturen. Zelf werk ik daarvoor volgens 4 stappen: Basis, Luisteren, Ordenen en Koers. Samen vormen ze het BLOK-model.

Een contentstrategie maken met het BLOK-model

Stap 1: Begin bij je bedrijfsbasis

Begin bij je eigen bedrijf. Waar sta je voor? Wat wil je bereiken? Wat bied je aan? Waarin zit jouw toegevoegde waarde en waarom zouden mensen juist voor jou moeten kiezen?

Je hoeft daarvoor niet ieder detail tot achter de komma vast te leggen. Een bedrijf verandert en je strategie mag daarin meegroeien, maar je hebt wel een basis nodig. Anders kun je straks heel goed luisteren naar je doelgroep, maar nog steeds niet bepalen welke van al die behoeften relevant zijn voor de richting die jíj op wilt.

Dat laatste is belangrijk. Want stel dat je tijdens je onderzoek ontdekt dat klanten regelmatig ergens om vragen. Dan betekent dat nog niet automatisch dat jij daar iets mee moet. Misschien past het helemaal niet bij je aanbod of bij de richting waarin je met je bedrijf wilt groeien.

Daarom begin je bij jezelf. Niet omdat je content alleen over jou moet gaan, maar omdat je straks een kader nodig hebt waar je alle informatie uit je doelgroep naast kunt leggen.

Stap 2: Luister naar je doelgroep

Vervolgens draai je de bril om. Want een contentstrategie maak je niet alleen vanuit wat jij graag wilt vertellen. Je moet ook weten wat de mensen die je wilt bereiken bezighoudt.

En daar zit voor mij een belangrijk verschil tussen denken dat je je doelgroep kent en daadwerkelijk onderzoeken wat er speelt. Luisteren kan op allerlei manieren: gesprekken voeren, klantvragen verzamelen, reviews lezen, reacties observeren, zoekgedrag bekijken of bijvoorbeeld Google Search Console gebruiken.

Je hoeft daarvoor echt niet meteen twintig interviews in te plannen. Je kunt tijdens een kennismaking bijvoorbeeld eens vragen waar iemand tegenaan liep voordat die bij jou terechtkwam. Of waarom iemand juist nu hulp zoekt. Je kunt terugkijken naar vragen die klanten steeds opnieuw stellen of onderzoeken met welke zoekopdrachten mensen op je website terechtkomen.

Ook wat mensen online zeggen kan waardevolle informatie opleveren. Kijk eens naar reacties onder je eigen content, maar ook naar gesprekken op plekken waar jouw doelgroep zich bevindt. Zeker op plekken waar mensen zich wat vrijer voelen om te praten, kom je soms twijfels en frustraties tegen die ze in een rechtstreeks gesprek helemaal niet zo makkelijk zouden benoemen.

Eén zo’n signaal zegt alleen nog niet zoveel. Interessant wordt het wanneer je dezelfde vragen, twijfels, frustraties, verlangens of misverstanden op verschillende plekken terugziet. Juist daarom wordt klantinzicht steeds belangrijker dan alleen kijken naar zoekwoorden.

Welke informatie gebruik je voor een contentstrategie?

Je hoeft dus niet één perfecte bron te vinden waarmee je ineens precies weet wat je doelgroep nodig heeft. Sterker nog, dat zou ik juist niet doen.

Mensen vertellen tijdens een gesprek namelijk niet altijd het hele verhaal. Soms schamen ze zich ergens voor, soms denken ze er op dat moment simpelweg niet aan en sommige dingen vinden ze zo vanzelfsprekend dat ze vergeten ze te benoemen. Zoekdata laat ondertussen wel zien wat iemand intypt, maar niet altijd wat daarachter zit.

Daarom combineer ik liever verschillende signalen met elkaar. Wat hoor je tijdens gesprekken? Welke vragen krijg je vaker? Wat zie je terug in reviews? Waar zoeken mensen op? Waar klikken ze op je website op door? Welke onderwerpen zorgen voor reacties? Welke misverstanden moet je steeds opnieuw uitleggen?

Zo ga je steeds iets scherper zien wat er daadwerkelijk speelt.

Dat betekent trouwens niet dat je vervolgens alles wat je vindt in je contentstrategie moet stoppen. Je bent op dit punt nog aan het verzamelen. De keuzes komen daarna pas.

Stap 3: Orden alle verzamelde informatie

Na een tijdje heb je waarschijnlijk behoorlijk wat informatie verzameld. Over je bedrijf, je klanten, hun vragen, gedrag en de dingen die je onderweg zijn opgevallen.

Maar een verzameling inzichten is nog geen strategie.

Je moet je informatie gaan ordenen. Welke vragen lijken verschillend, maar gaan eigenlijk over hetzelfde probleem? Welke twijfels hoor je steeds opnieuw? Welke onderwerpen hangen met elkaar samen? En welke signalen zijn interessant, maar blijken uiteindelijk vooral losse opmerkingen?

Dat is soms lastiger dan het klinkt. Klanten gebruiken namelijk niet allemaal dezelfde woorden. De ene klant omschrijft een probleem zus en de andere zo, terwijl er onder de oppervlakte misschien precies hetzelfde speelt.

Daarom kijk je niet alleen letterlijk naar wat mensen zeggen. Je probeert de verbanden ertussen te zien.

Stel bijvoorbeeld dat de één zegt: ik weet nooit waar ik over moet posten. Een ander zegt dat ze ontzettend veel ideeën heeft, maar niet weet waar ze moet beginnen. En weer iemand anders maakt wel regelmatig content, maar vraagt zich af of het eigenlijk ergens aan bijdraagt.

Op het eerste gezicht zijn dat verschillende problemen. Als je verder kijkt, kan daar eenzelfde behoefte onder zitten: iemand mist richting om te bepalen welke content het waard is om te maken.

Precies dat soort patronen zijn interessant, want daar ontstaat langzaam de rode draad. Je gaat van losse informatie naar patronen en ziet steeds beter waar jouw expertise, aanbod en verhaal overlappen met wat voor je doelgroep relevant is.

Stap 4: Bepaal waar je bewust op gaat sturen

En dan pas komt het strategische deel: kiezen.

Want dat iets bij je doelgroep speelt, betekent nog niet automatisch dat jij er content over moet maken. Misschien past het helemaal niet bij je aanbod. Misschien wil je er niet om bekendstaan. Of misschien trekt het juist mensen aan met wie je helemaal niet wilt werken.

Kijk daarom naar de overlap die je hebt gevonden en leg die naast je bedrijfsdoelen. Daaruit volgen uiteindelijk de onderwerpen en thema’s waar je bewust op gaat sturen. Niet omdat je daar toevallig veel over kúnt vertellen, maar omdat ze relevant zijn voor je doelgroep én bijdragen aan waar jij met je bedrijf naartoe wilt.

Dat is ook het verschil tussen een contentstrategie en simpelweg een lijst met onderwerpen. Je hebt niet alleen bepaald waarover je kunt praten, maar ook waarom juist die onderwerpen belangrijk zijn.

Van patronen naar contentthema’s

Pas op dit punt zou ik contentthema’s gaan bepalen.

En dat is bewust zo laat. Als je aan het begin aan AI vraagt om vijf contentpijlers voor je te bedenken, kan daar best een logisch lijstje uitkomen. Alleen weet je nog helemaal niet of dat de onderwerpen zijn die jouw bedrijf verder helpen.

Na de eerste drie stappen heb je veel meer om op terug te vallen. Je weet waar je met je bedrijf naartoe wilt, je hebt onderzocht wat er bij je doelgroep speelt en je hebt daarin patronen gevonden. Nu kun je kijken welke thema’s belangrijk genoeg zijn om structureel terug te laten komen.

Daarbij hoef je niet alleen te denken aan problemen die je klant heeft. Ook je visie, werkwijze, expertise, misverstanden binnen je vakgebied en vragen die iemand nodig heeft om jouw aanbod te kunnen begrijpen, kunnen onderdeel worden van je content.

Je zoekt steeds naar die overlap: wat is relevant voor mijn doelgroep én belangrijk voor mijn bedrijf om zichtbaar te maken?

Daar zit uiteindelijk je inhoudelijke koers.

Kun je AI gebruiken bij het maken van een contentstrategie?

Zeker. Ik gebruik AI zelf ook om informatie te ordenen, verbanden te onderzoeken, mezelf vragen te laten stellen of mee te denken over iets wat ik over het hoofd zie.

Maar ik zou AI niet zelfstandig je doelgroep laten bedenken en vervolgens op basis daarvan een complete contentstrategie laten maken.

Als jij aan AI vraagt waar jouw doelgroep tegenaan loopt, krijg je waarschijnlijk een behoorlijk overtuigend antwoord. Alleen weet je niet automatisch of die problemen daadwerkelijk spelen bij jóúw klanten. En als de basis uit aannames bestaat, kun je daar vervolgens een prachtig uitgewerkte strategie bovenop bouwen die alsnog niet klopt.

AI kan dus heel goed helpen bij het denkwerk, maar je moet zelf kunnen beoordelen wat er uitkomt. Dat is de vraag die bijna niemand stelt als hij AI gebruikt (podcast): hoe weet je eigenlijk of het antwoord goed is?

Wanneer heb je dan een contentstrategie?

Na deze vier stappen heb je waarschijnlijk behoorlijk wat informatie verzameld. Maar al die informatie samen is nog niet je contentstrategie. Het is de onderbouwing ervan.

Je contentstrategie bestaat uiteindelijk uit de keuzes die uit dat proces zijn voortgekomen. Waar wil je met je content naartoe werken? Wat moeten mensen van jou en je bedrijf gaan begrijpen? Welke vragen en behoeften van je doelgroep zijn belangrijk? En over welke onderwerpen wil je daarom structureel communiceren?

Je legt bijvoorbeeld je doel, doelgroep, belangrijkste boodschap, contentthema’s en belangrijke klantvragen vast. Ook moet duidelijk zijn hoe die inhoud aansluit op je aanbod en op de richting waarin je met je bedrijf wilt groeien.

Dat hoeft uiteindelijk helemaal geen enorm document te zijn. De belangrijkste keuzes kun je prima compact vastleggen. Het meeste werk zit juist in alles wat je hebt moeten onderzoeken, ordenen en afwegen om te weten waarom juist deze keuzes de juiste zijn.

Een voorbeeld van een contentstrategie en wat er uiteindelijk in staat vind je daarom terug in mijn complete uitleg over wat een contentstrategie is.

Wanneer is je contentstrategie klaar?

Waarschijnlijk nooit helemaal. En dat hoeft ook niet.

Je bedrijf verandert, je leert nieuwe dingen over je klanten, er komen nieuwe vragen bij en misschien verandert je aanbod. Een contentstrategie is daarom geen document dat je één keer maakt en vervolgens jarenlang exact hetzelfde houdt.

Op een gegeven moment moet je alleen wel genoeg weten om keuzes te kunnen maken.

Kun je uitleggen voor wie je content maakt, wat er bij die mensen speelt, waar jij met je bedrijf naartoe wilt, welk beeld je wilt opbouwen en waarom je voor bepaalde thema’s hebt gekozen? Dan heb je in ieder geval een onderbouwde koers waarmee je aan de slag kunt.

Vervolgens ga je tijdens de uitvoering ook weer nieuwe dingen leren. Je ziet waar mensen op reageren, welke pagina’s worden gevonden, welke vragen blijven terugkomen en waar misschien nog gaten in je verhaal zitten. Die signalen kun je weer gebruiken om je strategie verder aan te scherpen.

Een strategie staat dus niet in beton gegoten. Hij moet richting geven zonder dat hij je vastzet.

En dan moet je hem nog gaan gebruiken

Een contentstrategie maken betekent nog niet dat je content ineens vanzelf ontstaat. Je hebt nu vooral bepaald waar je naartoe wilt en binnen welke inhoudelijke koers je keuzes wilt maken.

Daarna komt het redactionele stuk. Welk idee is het waard om nu uit te werken? Wordt het een artikel, podcast, nieuwsbrief of LinkedIn-post? Welke kennis hoort juist structureel op je website thuis? Wat kun je hergebruiken? En wat klinkt misschien leuk, maar kun je beter laten liggen?

Dat is ook waarom een contentkalender maken iets anders is dan een contentstrategie maken. De strategie bepaalt de richting; daarna bepaal je hoe je daar in de praktijk invulling aan geeft.

Zelf maken of laten maken?

Met de stappen hierboven kun je zelf een behoorlijk eind komen. Begin bij je bedrijf, verzamel echte inzichten uit je doelgroep, zoek naar patronen en gebruik die om bewust te kiezen waar je met je content op wilt sturen.

Alleen zie je waarschijnlijk ook waarom het maken van een contentstrategie meer is dan een middagje brainstormen over onderwerpen. Vooral het ordenen, verbanden leggen en bepalen welke informatie uiteindelijk relevant is voor jouw koers vraagt om strategisch denkwerk.

Wil je dat niet allemaal zelf uitzoeken, dan kun je je contentstrategie ook door mij laten maken. Dan onderzoek en orden ik samen met jou wat er al ligt, wat je doelgroep nodig heeft en welke inhoud jouw bedrijf online moet gaan dragen.