Wat is een contentstrategie?
Als je zoekt op hoe je een contentstrategie maakt, kom je al snel uit bij contentpijlers, formats, kanalen en een contentkalender. Handig, maar daarmee heb je nog geen strategie.
Want voordat je bepaalt wat je gaat maken, moet je eerst weten waarom je het maakt, voor wie en wat mensen van jou moeten gaan begrijpen.
Een contentstrategie helpt je die keuzes te maken. Niet alleen voor je posts op LinkedIn of Instagram, maar voor alles wat je online vertelt: van je website en artikelen tot je nieuwsbrief, podcast en video.
Wat is een contentstrategie?
Een contentstrategie bepaalt hoe je content inzet om een doel te bereiken. Je brengt daarvoor samen wat jij als bedrijf wilt vertellen en wat je doelgroep nodig heeft om jou te begrijpen, te vertrouwen en uiteindelijk voor jou te kunnen kiezen.
Daarbij gaat content veel verder dan wat je op social media plaatst. Ook je website, artikelen, nieuwsbrief, podcast, video’s en andere inhoud die je als bedrijf naar buiten brengt, horen daarbij.
Je hebt als bedrijf namelijk ontzettend veel wat je kúnt vertellen, maar dat betekent niet dat alles wat je kunt vertellen ook waardevol is om te delen.
Een contentstrategie helpt je daar keuzes in te maken. Wat vertel je, voor wie doe je dat, waarom vertel je juist dát en wat moet die inhoud uiteindelijk bijdragen? Zo ontstaat er een rode draad tussen je bedrijf, je doelgroep en de content die je naar buiten brengt.
Een contentstrategie is dus niet simpelweg een lijst met onderwerpen waar je content over kunt maken. Het zijn de keuzes achter je inhoud.
Een contentkalender is geen contentstrategie
Een contentstrategie wordt nog weleens verward met een contentkalender. Logisch ook, want als je zoekt op contentstrategie kom je al snel uit bij contentpijlers, formats, onderwerpen en planningen. Alleen zijn dat vooral middelen om je strategie uit te voeren.
Een contentkalender vertelt je wat je wanneer gaat publiceren. Een contentstrategie bepaalt waarom je bepaalde content maakt. Je kunt dus prima drie keer per week posten volgens een keurige planning, zonder dat die berichten samen ergens naartoe werken.
Andersom heb je voor een goede contentstrategie niet per se een kalender nodig waarin maanden van tevoren iedere post vaststaat. Er moet juist ruimte blijven voor ideeën, ontwikkelingen en vragen die onderweg ontstaan.
Een contentkalender maken helpt je dus bij het plannen en uitvoeren van je content. Een contentstrategie helpt je bepalen welke content het waard is om überhaupt te maken.
Waarom heb je een contentstrategie nodig?
Zonder contentstrategie kun je ontzettend veel waardevolle content maken en toch weinig opbouwen. Je deelt kennis, schrijft artikelen, neemt een podcast op of plaatst regelmatig iets op social media, maar al die losse stukken vormen niet automatisch één duidelijk verhaal.
De kracht zit juist in wat al die content samen vertelt over jou, je expertise en waarvoor mensen bij jou moeten zijn. Een contentstrategie helpt om daar bewust naartoe te werken, in plaats van iedere losse uiting op zichzelf te bekijken.
Die samenhang helpt niet alleen mensen om je beter te begrijpen. Ook zoekmachines en AI-systemen proberen uit alle informatie die je online deelt te bepalen waar jij over gaat en wanneer jouw kennis relevant is. Juist daarom wordt online zichtbaarheid steeds meer een samenspel tussen wat mensen begrijpen en wat systemen uit je content kunnen halen.
Hoe maak je een contentstrategie?
Een contentstrategie begint niet bij het bedenken van onderwerpen of contentpijlers. Je moet eerst begrijpen waar je met je bedrijf naartoe wilt én wat er werkelijk bij je doelgroep speelt. Pas daarna kun je bepalen waar je met je content bewust op wilt sturen.
Zelf werk ik daarvoor met het BLOK-model: Basis, Luisteren, Ordenen en Koers. Je begint bij je eigen bedrijf, verzamelt inzichten uit je doelgroep en zoekt naar patronen in wat je tegenkomt. Vervolgens leg je die naast je aanbod en bedrijfsdoelen en bepaal je welke onderwerpen belangrijk genoeg zijn om structureel zichtbaar te maken.
Juist dat ordenen en kiezen maakt het een strategie. Een verzameling klantvragen of een lijst met interessante onderwerpen is dat nog niet.
In ‘Hoe maak je een contentstrategie? Zo doe je dat in 4 stappen‘ laat ik zien hoe je deze vier stappen doorloopt en hoe je van losse informatie uiteindelijk tot een inhoudelijke koers komt.
Wat staat er uiteindelijk in een contentstrategie?
Als je alle informatie hebt verzameld, geordend en de belangrijkste keuzes hebt gemaakt, kun je de uitkomst van je contentstrategie een stuk compacter maken. Het onderzoek en denkwerk erachter kan uitgebreid zijn, maar je hoeft natuurlijk niet iedere keer door al die informatie heen als je content wilt maken.
In de strategie leg je vooral de keuzes vast die richting geven aan je content. Denk aan:
- Je doel: waar wil je met je content naartoe werken?
- Je doelgroep: voor wie maak je de content en wat speelt er bij deze mensen?
- Je boodschap: wat moeten mensen van jou en je bedrijf gaan begrijpen?
- Je contentthema’s: over welke onderwerpen wil je structureel communiceren?
- De belangrijkste klantvragen en behoeften: welke vragen, twijfels, problemen, verlangens en misverstanden wil je met je content behandelen?
- De koppeling met je aanbod: hoe sluiten de onderwerpen waarover je communiceert aan op wat je uiteindelijk voor klanten kunt betekenen?
Daarmee wordt je contentstrategie de compacte vertaling van al het denkwerk dat eraan voorafging. Het uitgebreide onderzoek vormt de onderbouwing; in je strategie leg je de keuzes vast die daaruit voortkomen.
Voorbeeld van een contentstrategie
Stel, je bent loopbaancoach en je wilt vaker worden gevonden en gekozen door mensen die al een tijdje twijfelen of ze nog wel op hun plek zitten in hun werk. Uit je doelgroeponderzoek blijkt dat deze mensen zichzelf vaak nog helemaal niet zien als iemand die een loopbaancoach nodig heeft. Ze zoeken vooral naar antwoorden op vragen als: waarom kost mijn werk me zoveel energie, ligt het aan mijn baan of aan mij en wanneer weet ik dat het tijd is om iets anders te gaan doen?
Je contentstrategie zou dan bijvoorbeeld als doel kunnen hebben om eerder in die zoektocht zichtbaar en herkenbaar te worden. Je kiest bewust voor thema’s als werkplezier, twijfel over je loopbaan, energieverlies en de afweging tussen blijven en vertrekken. Daarmee wil je niet alleen laten zien dat je loopbaancoaching aanbiedt, maar vooral het beeld opbouwen dat je mensen helpt begrijpen wat er achter hun twijfel zit en welke volgende stap bij hen past.
Er staat niet in dat je dinsdag om 10.00 uur een LinkedIn-post over werkplezier moet plaatsen. Dat is uitvoering. De strategie geeft aan waar je naartoe werkt, voor wie, welk verhaal je wilt opbouwen en welke inhoud daarvoor belangrijk is.
De belangrijkste keuzes daaruit kun je uiteindelijk prima samenvatten op één A4. Maar dat A4’tje is niet waar je strategie begint. Het is de compacte uitkomst van al het onderzoek, denkwerk en de keuzes die eraan voorafgingen.
Hoe gebruik je een contentstrategie in de praktijk?
Een contentstrategie is pas waardevol als je hem ook daadwerkelijk gebruikt. Dat betekent niet dat alles vooraf vast hoeft te staan. Er mag best een idee ontstaan naar aanleiding van een klantgesprek, iets wat je meemaakt of een ontwikkeling binnen je vakgebied.
En daar komt redactioneel denken om de hoek kijken. Niet ieder idee hoeft content te worden en niet ieder onderwerp hoeft op ieder kanaal terecht te komen. Je kijkt wat op dat moment relevant is, welke vorm daarbij past en welke plek die content krijgt binnen het grotere geheel.
Zo wordt je contentstrategie geen document dat na oplevering ergens in een map verdwijnt, maar een basis waar je steeds opnieuw op kunt terugvallen.
Kun je een contentstrategie met AI maken?
Ja, je kunt AI prima gebruiken bij het maken van een contentstrategie. Alleen zou ik AI niet zelfstandig de strategie voor je laten bepalen.
AI kan je helpen om informatie te ordenen, verbanden te zien, ideeën uit te werken of kritisch mee te denken. Maar de kwaliteit van wat eruit komt, hangt af van de kennis en informatie die je erin stopt én van jouw vermogen om te beoordelen of het antwoord eigenlijk wel klopt.
En daar zit voor mij het belangrijkste verschil. Een contentstrategie vraagt om keuzes op basis van je bedrijf, je doelen en echte inzichten uit je doelgroep. Als AI die context niet heeft, kan er een strategie uitkomen die heel overtuigend klinkt, maar vooral gebaseerd is op aannames.
Dat is precies de vraag die bijna niemand stelt als hij AI gebruikt: hoe weet je eigenlijk of wat eruit komt goed is?
Hoe weet je of je contentstrategie goed is?
Je begint altijd bij het doel dat je vooraf hebt bepaald. Daarna kijk je welke signalen laten zien of je de goede kant op beweegt. Dat kunnen bijvoorbeeld meer profielbezoekers of volgers zijn, mensen die je content opslaan, meer branded searches, direct verkeer naar je website, terugkerende bezoekers of pagina’s die steeds beter gevonden worden.
Welke signalen belangrijk zijn, hangt af van wat je met je content wilt bereiken. Een groot bereik of een viral post kan leuk zijn, maar zegt op zichzelf nog niet zoveel. Als je wilt bouwen aan autoriteit, vertrouwen en samenhang, kijk je vooral of mensen en systemen je steeds beter gaan herkennen rondom de onderwerpen waar jij om bekend wilt staan.
Geef dat ook tijd. Een contentstrategie werkt meestal voor de langere termijn. Kijk daarom tussentijds naar de beweging die je ziet en evalueer periodiek of je nog op koers ligt. Blijft resultaat uit, kijk dan niet alleen naar de strategie zelf, maar ook naar de uitvoering en de rest van je online systeem.
Een contentstrategie helpt je vooral om te kiezen
Contentstrategie gaat uiteindelijk niet over méér content maken. Het gaat over weten waarom je iets maakt en welk groter verhaal al die losse stukken samen vertellen.
Je hoeft daardoor niet iedere trend te volgen, op ieder kanaal aanwezig te zijn of ieder idee uit te werken. Je hebt een koers waar je nieuwe ideeën tegenaan kunt houden.
Een goede contentstrategie vertelt je niet alleen wat je kunt maken. Hij helpt je vooral kiezen wat je níét hoeft te maken.
Wil je een contentstrategie laten maken?
Na het lezen van dit artikel kun je natuurlijk zelf aan de slag. Je weet welke informatie je nodig hebt, waar je naar moet kijken en welke stappen je kunt doorlopen om tot een strategie te komen.
Maar weten welke stappen je moet zetten en ze voor je eigen bedrijf goed kunnen zetten, zijn twee verschillende dingen. Juist het onderzoeken van je doelgroep, herkennen van patronen en vervolgens bepalen waar je wél en niet op gaat sturen, vraagt behoorlijk wat denkwerk.
Wil je dat liever niet allemaal zelf uitzoeken? Dan kan ik de contentstrategie voor je maken. We brengen je bedrijf, doelgroep en doelen bij elkaar en vertalen die naar een duidelijke koers voor wat je online gaat vertellen.
